"Entendre ce qu'il faut entendre". Le singe "qui tend l'oreille" est la recherche des Conventions. Il est à l'écoute du marché, des habitudes du public, des idées communes au secteur d'activité concerné, des pratiques concurrentielles usuelles mais aussi des besoins de l'annonceur.

"Voir ce qu'il faut voir". Le singe qui "regarde" exprime la Vision, c'est à dire là où la communication souhaite emmener la marque : le public visé, l'image de marque, le positionnement, les objectifs à atteindre...

"Dire ce qu'il faut dire". Le singe qui parle symbolise la Disruption proprement dite, c'est à dire l'expression stratégique et publicitaire de la rupture : prise de parole originale, message créatif, dispositif et plan de campagne...