La semaine de la pub a commencé véritablement ce mardi au Laboratoire (rue de Bouloi), avec une série de conférences sur le thème de la créativité. Nicolas Bordas assiste à tous les débats, l'esprit aux aguets et le doigt sur Twitter...
La première conférence est intitulée "La créativité crée-t-elle le business ?". Elle est animée par Damien Gibelet (LCI). En voici le résumé :
A priori, le lien entre créativité et business n’existe pas dans notre culture française, contrairement à la culture anglo-saxonne qui elle, par pragmatisme, exploite plus naturellement l’innovation pour développer l‘activité. Nombreux sont chez nous les facteurs inhibants : le « oui mais » français par exemple constitue un obstacle majeur. L’innovation est même perçue comme un élément destructeur de business, parce qu’elle installe un danger dans les organisations. Autant de "murs" propres à notre société, qui bloquent la créativité. Le benchmark est de ceux-là et nous remet toujours « in the box » en empêchant l’expérimentation. La convergence des méthodes et des profils renforce également cette tendance à la systématisation des vieilles recettes.
Curiosité et rigueur sont les deux qualités essentielles pour apprécier les créatifs. Et si le macro cadre français est frileux, des qualités créatives s’agitent pourtant dans les nouvelles générations, et ne demandent qu’à rafraîchir nos entreprises. A conditions que celles-ci remettent plaisir, expérimentation, et amusement au centre de leurs valeurs managériales. Désormais, place au droit à l’erreur, à la dédramatisation de l’échec et au passage à l’action...
L’obsession des résultats financiers à court terme détournent les entrepreneurs de leur rôle visionnaire. Ceux-ci doivent impérativement restaurer de la créativité dans leur business-model, et s’intéresser à la culture de l’insight. Car c’est dans ces petits leviers psychologiques que résident les grands potentiels de rupture innovante. Et cette approche doit pousser à se rapprocher d’avantage du client, à établir avec lui des liens de partage et de co-création. Il n’y a d’ailleurs plus de place à la déception client, car la numérisation de cette déception aurait des conséquences immédiates auprès de milliers de personnes.
Alors, comment envisager l’avenir ? D’abord ne pas chercher à faire du profit, car cette approche ne nous fait entrevoir que des recettes communes. Chercher plutôt des voies nouvelles dans les interstices et les zones floues, là où se cachent les pépites du futur. Et quand il y a norme, chercher la contre-norme. L’instantané et la vidéo, incarnés par les technologies de l’Internet sont aussi une grande tendance d’avenir, dans laquelle s’inscrivent déjà You Tube et Google. L’humain enfin, car c’est dans sa proximité que se trouvent les vrais insights.
La deuxième conférence est intitulée "Peut-on industrialiser la créativité ?", et est animée par Pierre Kupferman, journaliste à La Tribune :
L’expérience en cours d’une machine dans laquelle on rentrerait une batterie de
paramètres pour créer une campagne vient perturber la semaine de la pub. Cette expérience lance le débat sur la créativité. Une bonne idée peut-elle jaillir de paramètres objectifs ? Peut-on modéliser des paramètres subjectifs, perturbants et aléatoires, vrais garants d’idées neuves ?
Laurent Habib (Havas) nous rappelle que la publicité est une organisation « industrielle » qui favorise l’émergence des idées. Le créatif est partie prenante d’un système qui garantit le caractère collectif de l’œuvre. Quelque soit son talent, le créatif ne doit jamais être considéré comme le seul créateur mais s’inscrire dans un processus « individuel-collectif ». Contrairement aux idées reçues, la créativité n’a pas peur de l’organisation, mais du manque de courage. Une organisation qui manque de courage détruit la créativité des individus. L’organisation gagnante est en mouvement perpétuel. Elle refuse la norme, recrute des regards différents, et compose avec des univers diversifiés. En résumé, la publicité parvient à combiner deux concepts a priori inconciliables : l’industrialisation au travers d’une organisation métier, et la créativité individuelle inscrite dans un processus collectif. Et tout l’enjeu est bien de produire du « non-standard »…
La troisième conférence a pour thème : Les nouvelles « classes créatives ». Elle est animée par Cathy Leitus, de Stratégie :
La « classe créative » est celle qui est engagée dans les processus de création et est ouverte aux innovations. Elle puise ses effectifs dans le gros de la classe moyenne urbaine et correspond à des catégories diversifiées d’individus. On y retrouve pêle-mêle des journalistes, publicitaires, architectes, artistes, professions libérales, designers, bloggeurs… et d’une manière plus large les individus qui se sentent responsables du devenir de la société, et qui envisagent d’en changer le modèle. Le productivisme et le consumérisme sont désormais remis en cause au profit d’une nouvelle économie innovante. Notre monde contradictoire de « société d’individus » se transforme en « société collective ». Un monde que les réseaux sociaux viennent bouleverser, en jouant sur le partage et l’ouverture, et en s’appuyant sur les communautés pour innover rapidement. Nous entrons dans une nouvelle économie de la contribution, qui risque bien de transformer "le peuple en leader"… Le temps est venu où les entreprises privées s’emparent de sujets citoyens destinés à « sauver le monde », sujets jusque-là réservés au Politique.
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